Cos’è l’inbound marketing e come può questa strategia attrarre persone interessate ad un determinato bene o servizio e trasformarle in clienti e sostenitori di un brand?
Il termine “inbound marketing” è stato usato per la prima volta nel 2005 dall’azienda statunitense HubSpot per indicare tutta una serie di azioni volte a creare contenuti web di qualità, in modo da attirare utenti verso una determinata azienda.
A differenza dell’outbound marketing, che si basa su metodi come l’acquisto di annunci su giornali, radio, televisione, mailing list, ecc… e che in qualche modo “interrompe” l’attività che il consumatore sta svolgendo nel momento in cui l’annuncio-esca viene proposto, con l’inbound marketing la strategia di comunicazione prevede metodi meno invasivi e non interruttivi, attraverso cui l’utente viene coinvolto, attratto e quindi convertito in cliente.
Inoltre, l’outbound marketing è rivolto ad un pubblico vastissimo e, in termini di percentuali, la risposta che si avrà sarà piuttosto bassa.
Al contrario, le strategie dell’inbound marketing prevedono l’utilizzo di strumenti, sia nella fase preliminare che durante tutto il processo di comunicazione, da cui poter ottenere dati utili a creare contenuti da rivolgere ad un pubblico ben definito e da cui ci si aspetta una percentuale di reattività piuttosto alta.
Alla base dell’inbound marketing, quindi, vi è l’ideazione di contenuti di qualità creati e distribuiti apposta per un pubblico ben preciso. Contenuti che possano rispondere alle domande ed ai bisogni dei potenziali clienti. È bene, perciò, che la strategia di inbound marketing inizi con uno studio approfondito della “buyer persona”, ossia il cliente ideale, il target di riferimento, che deve essere analizzato sotto gli aspetti demografico e psicologico.
Pubblicando i giusti contenuti, attraverso i corretti canali e nel momento più opportuno, il marketing diventa utile per gli utenti e non interruttivo: un tipo di marketing che gli utenti devono percepire come un’offerta fatta ad hoc per loro e nel momento a loro più conveniente.
Le 4 azioni fondamentali dell’inbound marketing sono:
• Attrarre
• Convertire
• Chiudere
• Deliziare
Attraverso queste azioni si crea un processo di acquisto ad “imbuto” (funnel): nella prima fase le persone vengono attratte, per diventare visitatori, sul sito aziendale. Parte di questi visitatori, nella fase di conversione, si trasformeranno in contatti. Tra questi contatti ci sarà chi deciderà di chiudere con un acquisto. Ma l’inbound marketing non si conclude con la vendita: “deliziando” i clienti ormai acquisiti dall’azienda, ossia continuando ad offrire loro valore anche dopo la vendita, questi non solo continueranno a comprare, ma diventeranno anche promotori del brand, portando nuovi clienti grazie al passaparola.
Queste 4 azioni prevedono che la distribuzione dei contenuti e dei messaggi del brand avvengano attraverso mezzi e canali digitali.
Prima di tutto il sito, che deve essere creato e pensato per offrire all’utente un’esperienza di navigazione che lo porti “delicatamente” all’acquisto, alla “call to action”, che lo induca cioè a compiere delle azioni, e alla “landing page”, dove potrà compilare form dedicati per scaricare documenti o contattare l’azienda. Poi c’è il “blog”, che può anche essere veicolo di parole chiavi ricercate dalla buyer persona di una determinata azienda e che permettono anche di ottenere un buon posizionamento su google. Mezzi importanti per un’ottima strategia di inbound marketing sono anche le attività SEO e le campagne di Keyword Advertising.
Infine, ma non meno importanti, sono i post e le call to action sui social, gli annunci a pagamento sia sui social che su google e l’e-mail marketing.
Tutti questi veicoli del messaggio che un brand vuole trasmettere, permettono anche di raccogliere nel tempo ulteriori dati, attraverso la cui analisi è possibile una maggiore personalizzazione delle strategie e dei contenuti da impiegare, grazie alla conoscenza sempre più specifica delle esigenze, degli obiettivi, dei gusti, delle abitudini, delle tendenze e gli interessi della buyer persona.
Il risultato sarà un flusso di comunicazione unico e coerente che permetterà all’azienda di trasformare l’esperienza degli utenti con il suo brand in conversione di nuovi clienti. Un processo che non preveda solamente un messaggio creativo di impatto e convincente, ma anche una capacità di ascolto delle opinioni degli utenti, un dialogo continuo con i singoli visitatori e contatti, così da raggiungere l’obiettivo di acquisizione e fidelizzazione del cliente.
Il web marketing prevedeva di far riferimento fondamentalmente al concetto di awareness di un brand. Con l’inbound marketing risulta ormai chiaro che è essenziale anche analizzare tutte le fasi del funnel, i processi di acquisizione delle lead generation, le abitudini di navigazione degli utenti e le loro interazioni sui social. Così facendo, si possono creare i contenuti migliori ed identificare i mezzi di comunicazione più efficaci che portino all’acquisizione di nuovi clienti, oltre che promoter del brand.
L’inbound marketing non sostituisce l’outbound marketing.
Si tratta semplicemente di due strategie di comunicazioni differenti, che andrebbero utilizzate a secondo degli obiettivi che l’azienda si prefigge.
Ciò che risulta fondamentale, per orientarsi ed emergere in un mercato complicato come quello di oggi, è che le aziende investano sui contenuti e sulle modalità più efficaci per la loro veicolazione, attraverso i canali strategicamente più in linea con il posizionamento sul mercato ed il target di riferimento.
